뇌는 팩트에 끌리지 않는다. 독후감.

 

 

이 책을 읽으면서 사람들의 두뇌구조에 대해서 생각을 많이 하게 된것 같다. 이 책은 마케팅 책이면서 동시에 대중이 어떻게 생각하는지, 설득을 어떻게 해야 되는지에 대해서 우리가 알고 있는 지식이 아닌 점을 보여준다. 개인적으로 습관의 힘이라는 책과 휴먼 스킬이라는 책을 최근에 읽어서 더욱 공감가면서 읽게 된 책이다. 

 

오늘날의 세상에서 이제 사실에는 마음을 바꾸는 힘이 없다는 말을 하고 싶은 것이다. 하지만 업계의 비밀을 하나 폭로하자면 진실은 애초에 그런 힘을 가지고 있었던 적이 단 한 번도 없다. p008

 

수백 개의 연구에서 사람들은 자신이 신념과 배치되는 사실과 마주했을 때에도 자신의 입장을 고집한다는 것이 드 러났다. p009

 

생물학적으로 인간의 두뇌 회로는 사실을 찾도록 설계되지 않았다. 대신 우리는 우리가 ‘동의하는 견해’들을 자연히 ‘사실’인 것처럼 아주 빠르게 규정해 처리한다. p009

 

기존의 자기 견해와 모순되는 사실을 대할 때 자기도 모르게 거부한다는 점을 보여줬다. p009 모든 인간이 가진 확증 편향 confirmation bias은 이러한 문제를 더 심각하게 만든다. 우리는 자신의 견해를 확인 해주는 정보를 찾고 또 자신의 관점을 지지하는 사실만을 골라내는데 아주 특화돼 있다. p009

 

기존의 신념을 강화하고자 하는 욕망도 자신이 선호하는 세계관에 맞지 않는 자료를 축소하고 무시하게 하는 일에 가세한다. 자신의 세계관과 부합되지 않는 사실 정보를 만나면 우리는 어떻게든 그 새로운 사실에 잘못됐고 제한적 이라는 꼬리표를 붙여 재빨리 묵살한다. 달리 표현하자면 우리 내면의 틀과 합치되지 않는 사실과 부딪혔을 때 우 리는 그 사실을 멀리 내던지고 기존의 틀을 고수한다. 그게 새로운 틀을 받아들이는 것보다 더 쉬우며 자존심을 해 치지도 않는 방법이기 때문이다. p010

 

이 대목은 주식투자에서 왜 손절이 어려운지와 열심히 공부를 한 종목에서 우리가 왜 손해를 보는지에 대해서 투자자의 실패에 대해서도 일목요연하게 말해주는 것이다. 우리는 보통 해당 종목에 투자를 하면 애착을 가지게 되고, 애착을 가지게 되면 확실히 어느 순간에 이 회사가 잘못되었다는 것을 인지하게 된다. 그러나 우리들은 여기서 인정을 하기가 매우 힘들다. 그 이유는 애초에 우리 두뇌의 구조가 실패를 인정하게 되어있지 않기 때문이다. 많은 사람들이 투자에 대해서 오해하는 부분이 있다. 대부분의 사람들이 쫒아다니는 것은 더 상승할 수 있는 여력, 산업, 성장산업에 대한 이야기이다. 그러나 근본적으로 모든 투자자들의 이야기가 하나부터 끝까지 조언이 다 다르지만 잃는 조언에 대해서는 대부분 비슷하다.

 

투자에서 부자가 되는 가장 간결한 비법이 있다. 버는 돈이 잃는 돈 보다 많아야 한다. 적게 잃고 많이 벌면 된다. 여기서 핵심은 버는 것은 복리로 엄청난 상승을 느낄 수 있지만, 한 번 잃기 시작하면 회복하는데 돈이 더 많이 든다. 

이 글에서 잊지 말아야 할 지점은 레버리지가 위험한 이유이기도 하고, 잘 다루어야 하는 이유이기도 한다. 두배 레버리지를 하면 버는 속도보다 무서운 것은 잃는 속도이다. 20프로만 하락해도 찾는데에는 66프로의 원금 수익이 필요하다. 그리고 30%가 하락하면 반대매매를 당할 수 있다. 그리고 사람이 잃는 것에 대한 심리가 강하고 인정하지 않는 욕구 때문에 돈을 벌기가 더 어렵다. 그렇기 때문에 중요한 것은 실패를 인정해야 한다. 즉 본능을 거슬러야 주식투자에서 돈을 벌 수 있다. 우리 두뇌는 한 번 해당 이슈에 강력하게 빠져들면 반대이유의 팩트를 받아들이지 못한다. 이 사실을 기억하자. 우리의 두뇌는 투자를 잘하게 끔 디자인 되어있지 않다. 

 

우리는 시장 조사를 통해 고객에 대한 모든 것을 배웠고 우리가 발견한 모든 것에 관심을 가졌다. 지금은 어떤가? 우리는 고객에 관해 그 어느 때보다 많은 것을 알고 있지만 그들에 대한 애정은 줄어들었다. 솔직해지자. 사랑은커 녕 고객을 좋아하지도 않는다. 자료가 많아질수록 오히려 고객과의 친밀감은 줄어드는 형국이다. p019

 

최근에 드는 생각은 퀀트 투자자분들과 이야기를 나누면서, 숫자를 믿는 사람들이라는 점을 강하게 느꼈다. 숫자는 거짓말을 하지 않지만, 나는 숫자에 내뿜는 서술적인 이야기를 뽑아내는 것을 좋아하는 사람이라, 나는 오히려 숫자라는 껍데기를 신뢰하지 않는다. 내가 보는 숫자를 해석하는 일을 주력으로 한다. 그래서 나에게 퀀트는 무척 어려운 일이다. 

 

나와 비슷한 사람들과만 이야기를 나누다 보면 모든 사람이 나와 같은 생각을 가졌다고 가정하게 된다. p020

 

우리가 sns로 편견을 가지게 되는 이유 들 중 하나다. 우리는 분명 확실히 과거보다 우리의 시간을 빼앗는 관심사가 겹치는 사람들의 영상과 컨텐츠에 치우치게 되어있다. 나는 그런면에서 자동화적인 추천 알고리즘이 우리의 삶을 더 편향적으로 만든다 생각한다. 그래서 나는 책을 고를 때 인터넷이 아닌 도서관이나 서점이라는 오프라인 공간에서 찾아보는 것을 더 좋아한다. 물론 내 성향에 맞는 책이 위주지만, 앞으로는 비관심사 쪽으로도 독서를 하기 위해 노력해야 겠다는 생각을 한다. 

 

과거에는 커뮤니케이션이 브랜드를 지원했다. 이제는 커뮤니케이션이 곧 브랜드다. 과거는 후보자가 스토리를 받 아들이도록 납득시켰다. 이제는 스토리가 후보자를 받아들이도록 납득히킨다. 과거에는 이력서가 당신의 위치를 정했다. 이제는 당신의 스토리가 스펙에 쏠리는 관심을 대신한다. p023

 

이제는 소셜브랜드에 대해서 스스로 고민을 하고 생각해봐야 할 시기다. 인터넷에 자신이 타인에게 가치있는 정보를 제공하는 일, 이런 스토리가 쌓이는게 무척 중요한 시기다. 

 

 

부정적인 자기 대화는 유혹적이다. 자기 방어로 느껴질 수도, 심지어는 위안처럼 느껴질 수도 있기 때문이다. 우리 는 자신의 비전이 터무니없는 이유를 스스로에게 각인시키고 나면, 다른 누군가를 상처를 주더라도 크게 아프지 않 을 것이라고 생각한다. 하지만 부정으로는 굳은살을 만들 수가 없다. 스스로를 약화시키고 망칠 뿐이다. 원하는 것 을 얻고 싶다면, 당신이 원하는 것을 내주게끔 다른 사람을 설득하고 싶다면 이런 악순환을 멈추어야 한다. p049

 

트럼프가 대통령 선거 운동 동안 주장한 메시지를 받아들였든 아니든 내 연구에 따르면 많은 유권자들이 그로부터 진정성이 있고 여과되지 않았다는 인상을 받은 것으로 나타났다. 우선 그는 자신이 정치 경험이 없다는 점을 인정 하되 그에 대해 사과하지는 않았다. 이점에서 그의 지지자들은 그를 신뢰할 수 있다고 느꼈다. 그가 ‘있는 그대로’를 이야기할 것이라고 생각했기 때문이다. 추가적으로 나는 경제위기에서 미처 다 회복하지 못한 상태에 있는 지역에 서 이루어진 트럼프의 연설을 분석했다. 그 지역의 사람들이 듣고싶었던 말은 “그래도 우리는 여기까 걸어왔습니 다. 하지만 아직 가야 할 길이 멉니다”가 아니었다. 그런 말들은 그들의 경험을 반영하지 않기 때문이다. 그들에게 는 일자리가 없었다. 때문에 그들은 여기까지 걸어왔다고 느낄 만한 것이 없었고 게다가 아직도 ‘먼 길’이 남아 있다 는 말을 듣고 싶지도 않았다. 그들은 ‘당장의 해법’을 원했다. 트럼프가 “다시 일을 하고 싶고, 미국에서의 일자리를 원하며, 많은 일자리를 해외로 빠져나가게 놓아둔 지금의 정부에 실망했다.”는 자신들의 입장을 되짚어주자 그들은 인정을 받았다는 느낌을 갖게 됐다. p060

 

트럼프가 대통령에서 당선된 이후.. 물론 지금 시점에는 바이든이 당선되었지만, 트럼프의 경우 코로나만 아니었다면 아마 재선했을 확률이 높았을 것이다. 그런면에서 트럼프의 코로나에 대한 이야기는 미국 대중에게 공감이 가지 않아 실패한게 아니라는 생각이 든다. 누가봐도 미국의 상황은 개판인데, 트럼프는 그렇게 말하지 않았기 때문에 이 예시와 거꾸로라 졌다 생각하게 된다. 

 

당신이 설득을 당하던 때를 생각해보라. 이전에 알지 못했던 어떤 것을 알게 됐기 때문에 설득을 당한 경우가 많지 않았는가? 설득의 핵심은 완벽하게 빛나는 어떤 것을 보여주는 데 있지 않다. 그보다는 ‘예상치 못했던 어떤 것’을 보여주는 데 있음을 기억하라. p083

 

“공감은 지지나 보증의 동의어가 아닙니다. 당신과 뜻이 전혀 다른 누군가에게 공감한다고 해서 당신이 깊이 간직 하고 있는 신념에 해가 되거나 당신이 그들의 신념을 지지한다는 뜻이 아닙니다. 공감은 다르게 생각하도록 길러진 누군가도 나와 똑같은 한 인간임을 인정하는 것을 의미할 뿐입니다.” p090

 

내가 기억하는 하는 한 나는 누구나, 그러니까 나와 뜻이 다른 사람들조차도 그들이 하는 일에 대해서 상당한 이유 들이 있다는 가정하에 살아왔다. 그런 생각에서 출발하고자 노력했기에 누구와도 대화를 나눌 수 있었다. 누군가의 입장에 동의하지 않더라도 이해만 할 수 있다면 대화를 시작할 수 있다. 우리의 분열된 정치 풍토를 통해 알 수 있듯 이 대부분의 사람들이 ‘이해’하려는 마음보다는 ‘판단’에서 출발한다. 그러나 완벽한 사실이 아닌 한 그 판단은 가정 에 불과하다. p091

 

우리 사람은 애초에 공감을 한다는게 매우 어렵다. 그 이유는 자신의 생각을 늘 판단하기 때문이다. 서두에 말한것 처럼 인간은 자신의 입장을 내려놓고 타인에게 공감하기란 매우 어렵다. 특히 지금처럼 sns로 자신이 좋아하는것만 보는 시대에 공감하는 능력의 가치는 더욱더 상승할 것이다. 그래서 앞으로 우리가 길러야 할 능력은 공감능력이다. 자신과 틀렸다고 해서 색안경을 벗고, 그저 받아들이는 연습, 어떤 모습인지 알아가는 것이 투자에도, 삶에도, 경력에도 도움되는 것 같다. 

 

설득을 하려 할 때 차분함을 유지하기 위해서는 호기심을 잃지 말아야 한다. 제니는 이렇게 말한다. “계속해서 관련 된 질문을 던지는 방법이 유용합니다. ‘이 사람이 이런 말을 하는 의도는 뭘까? 그 사람들에게 오늘 무슨 일이 있었 을까?. 그들은 왜 이런 식으로 생각을 할까? 그들의 감정 뒤에는 어떤 것이 있을까?” 이런 질문들은 두 가지 측면에 서 유용하다. 시각을 넒혀주며 전두엽으로 가는 혈류를 증가시킨다. “저는 이런 상황에서 이렇게 자문합니다. ‘내가 지금하고 있는 것은 언쟁인가 소통인가?’ 이 질문을 하는 것만으로도, 즉 목소리를 높이지 않고 조용히 마음속으로 질문을 하는 것만으로 혈류를 되돌리기 충분합니다. 답을 꼭 듣지 않아도 말입니다.” p098

 

사실 공감의 마음가짐은 필수적인 요소이다. 우리와 뜻을 같이 하는 사람들에게는 공감하기 쉽다. 하지만 우리 문 화는 반대되는 견해를 가진 사람들과 공감하기에는 늘 실패하고 있다. p119 “

 

적을 생각할 때면 정신은 ‘공감의 공백’을 만든다. 이것은 공감 신호를 약화시키고 이런 약화 작용으로 인해 우리 는 적의 입장에 서지 못한다.” 설득하려는 사람이 마음에 들지 않으면 우리는 무의식적으로 그 사람에 대한 공감의 감정을 억누르게 된다. 누군가에게 공감하고자 한다면 공감하려는’의식적인 노력’이 필요하다는 뜻이다. 공감은 결 코 자연스럽게 생기지 않는다. p121

 

우리의 두뇌 회로는 상대가 시선을 보내주고 귀를 기울여주기를 갈구하도록 만들어져 있다. 다음번에 당신과 다른 생각을 가지고 있거나 다른 당을 지지하는 가족과 있게 되면 화를 내는 대신 호기심을 갖도록 노력해보라. p139

 

늘 듣는 사람이 되기 위해 노력해야 한다. 나도 말하는 것을 워낙 좋아해서 듣는것을 배우는게 힘들고, 내 생각과 다른 이야기를 받아들이기 늘 어렵지만 그래도 그러기 위해 호기심을 가지기 위해 노력하는 편이다. 

 

거대 서사는 당신을 규정하고 당신을 다른 사람과 구분하는 매우 집중적인 메시지를 말한다. 형태와 단어는 다를 수 있지만, 그 정신만은 항상 연결돼 있다. 일단 찾으면 그것을 당신의 북극성으로 삼아야 한다. 그것이 기준이 되면 다른 모든 것은 그 메시지에 보조를 맞추게 된다. p156

 

거대 서사의 예시 ) 나이키의 JUST DO IT, GE의 삶에 좋은 것들을 가져다드립니다, 스미커의 까다로운 엄마들은 지푸 땅콩버터를 선택합니다., 레이건의 미국의 아침

 

이 책에는 거대서사를 만드는 부분이 적혀있는데, 이 부분은 책을 직접 읽으면서 습득하는게 더 중요하다. 나도 거대서사에 대한 부분을 읽고 나의 소셜브랜드를 어떻게 구성할지 고민중이다. 

 

반응하기 전에 반드시 하던 일을 멈추고 생각해야 한다. 나는 클라이언트에게 종종 이렇게 말한다. “반응은 행동과 다르다.” 어떤 상황에 성공적으로 반응하려면 차분해질 필요가 있다. 외부의 시각이 필요하고 생각을 정리하는 과 정이 필요하다. 즉 자극을 받은 두려운 상태에 있어서는 안 된다. 이런 상태를 투쟁, 도피 , 경직이라고 부른다. 아드 레날린이 이 세 가지 반응 중 하나를 원하게 만들기 때문이다. 그러나 셋 중 어느 것도 적절한 반응은 아니다. p279

 

마지막 대목에서 내가 말하고 싶은 말이 담겨져 있다. 투자도 마찬가지아다. 될 수 있으면 감정적인 상태에서 매매결정을 내리지 않는게 중요하다. 이는 늘 중요하다. 객관적인 사고과정과 매매는 장이 열리기 날 저녁에 정해 놓는게 중요하다. 투자는 늘 신중하게 생각해야 되고, 고민해야 한다. 그리고 명확한 이성의 영역에서 지속적으로 결정해야 한다. 

 

마케팅과 뇌와 관련한 책이었지만, 역시 나는 투자에 관한 생각으로 머리가 가득차있는 사람이라, 뇌과학 측면에서 투자자에게 유용한 측면이라는 뷰로 읽게 되는 경향이 있다. 내가 마케팅이라는 분야에 요즘 관심을 가지고 있는데, 그럼에도 불구하고 독후감의 내용도 투자관련으로 변화하는 마법과도 같은 나의 두뇌다. 이 책은 한 번 쯤 마케팅을 하시는 분들이 읽기에 정말 좋은 책인것 같다. 

 

특히 거대서사부분은 마케팅에 있는 효율적인 개선방안을 예시로 적어놓아서 매력적이다.